В январе 2010 компанией Online Market Intelligence (OMI) и журналом
"Маркетинг Менеджмент" были подведены итоги очередной волны
всероссийского исследования "Любимые бренды российских покупателей"
В январе 2010
компанией OnlineMarketIntelligence (OMI) и журналом "Маркетинг
Менеджмент" были подведены итоги очередной волны всероссийского
исследования "Любимые бренды российских
покупателей".
Всего было опрошено 1500 человек в городах с населением более 1 млн. чел.методом online-интервью среди
участников потребительской панели OMI. Путем анкетирования изучалось отношение
людей к брендам в семнадцати категориях товаров
повседневного спроса. Это исследование отличает несколько принципиально важных
условий:
1. Участники заполняли анкеты самостоятельно. Это означает, что сведены к
минимуму ошибки интервьюера, влияние интервьюера на респондента отсутствует.
2. При выборе любимых брендов вопросы носили открытый
характер. Это означает, что люди не выбирали из того, что предложено
исследователями, а называли то, что они сами знают и любят.
3. Респонденты оценивали только те бренды, которые
они реально приобретают на регулярной основе.
Несмотря на отдельные победы, в большинстве категорий международные
корпорации занимают от пяти-шести до всех десяти мест в десятке. В непродуктовых категориях – там, где речь идет о средствах
гигиены, о товарах для ухода за телом, международные бренды
царствуют безраздельно. Почему так происходит? Потому что…
Делать продукты российские компании
уже умеют, а вот делать бренды – пока не очень!
Международные компании гораздо сильнее российских
именно в маркетинге!
Если подойти к полке в любом супермаркете, и внимательно почитать этикетки, то
можно увидеть, что многие бренды изготовлены на
нормальном российском предприятии. Например, шампуни Shauma,
ElsevLoreal, Garnierfructis, Syoss изготовлены компанией Мэзопласт,
г. Москва, 2-й Южнопортовый проезд, д. 35. Еще более
интересная картинка по лакам для волос. В магазине АШАН лак для волос
"Сервис клиента" стоит 23 рубля 14 копеек, лак "Прелесть" -
46.60, "Чистая линия" - 72.87, Taft –
107.36. Все они изготовлены на одном предприятии – на заводе "Арнест" в г. Невинномысск Ставропольского
края. Можно легко посчитать, что маржа владельца хорошего бренда
превышает маржу производителя в десять – двадцать раз. В современном забрендированном мире в области товаров массового
потребления уже давно главная прибыль достается маркетингу, а не производству.
Вывод – российские компании освоили производство хороших, качественных товаров.
Молодцы. Теперь пришло время учиться маркетингу. Тем более, что…
Первым достается всё!
Из анализа количества людей, проголосовавших за те или иные бренды,
ясно видно, что первый бренд часто набирает в среднем
в два раза больше голосов, чем второй. Второй бренд –
в два раза больше, чем третий. А в сумме первые три бренда
получают 80-90, а то и более процентов любви покупателей. При этом некоторым брендам удается стать недосягаемыми для своих ближайших
конкурентов. Так, за Lays проголосовало 39,8%
покупателей, а за следующий за ним бренд "Кириешки" - всего 10%. А самый большой отрыв у бренда "Макфа" в
макаронных изделиях. Его назвали любимым 67,9% потребителей. Следующие за ним
"Щебекинские" набрали всего 7,1%.
КОММЕНТАРИИ
Любовь можно купить
Юний Давыдов, генеральный директор
компании R&I
Любовь продажна! Ведь практически все первые места в таблице занимают бренды, у которых рекламные бюджеты больше других.
Естественно, что респонденты в первую очередь вспоминают именно их, но особой
заслуги маркетологов тут нет. Титул
"любимый" – высшее звание для бренда. Но
завоевать чистую, честную, страстную любовь потребителя невероятно сложно.
Гораздо проще окружить потребителя тройным кольцом рекламы и регулярно наносить
по нему медийные удары, вкрадчиво повторяя на все
лады: "Ты меня любишь!", "Ты меня хочешь!", "Я – твой
любимый бренд!" И в результате потребитель,
хочется ему это или нет, начинает эту мантру
запоминать. Очевидно, что подобная "любовь" нуждается в постоянной
подпитке и крайне не стабильна: ее размер прямо пропорционален бюджету на
рекламу. Если бренды-лидеры вдруг прекратят тратить
миллионы на медийную поддержку, буквально на следующий
год они неизбежно станут аутсайдерами в рейтингах "любимых" брендов. А через несколько лет большинство из них мы
попросту забудем. Но все же есть случаи настоящей, неподкупной, вечной любви
между человеком и брендом. Например, iPhone, которому совершенно не
нужны рекламные бюджеты. Этот бренд – великое
достижение рекламистов.
Кто создает бренды
Виктор Тамберг, управляющий партнер
консалтингового бюро "Тамберг & Бадьин"
Вообще, бренд это представление в сознании
потребителя о том, чем один продукт лучше другого, и чем этот продукт лучше для
самого потребителя. Значит, бренд создает сам
потребитель. Другое дело, что потребитель нынче избалован, а рынок переполнен.
В голове среднестатистического человека находится самая настоящая свалка из
различных товаров и марок. И чтобы новое представление о новом продукте или
новой марке сложилось и закрепилось в сознании потребителя, оно должно
"растолкать локтями" всех конкурентов и найти себе место на этой
"свалке". Глупо кричать о том, что вы просто есть – этим самым вы,
скорее всего, ничего не добьетесь. Чтобы потребитель нашел для вас местечко в
своем ментальном беспорядке, нужно четко понимать, какое место вы там
должны/хотите занять. И если у вас получится – это и будет бренд.
Его не надо регулярно "ребрендить" или
"наполнять эмоциями". Надо лишь охранять ту территорию, которую вы
заняли в сознании. Отсюда следует и все прочее – упаковка, реклама, дизайн
самого продукта, и все-все-все. Помните: причина потребления все равно
находится в голове, а не на полке магазина и тем более не на производстве.
Мало сделать рекламу – надо выиграть битву за полку
Андрей Соколов, генеральный директор компании EMG
Мало создать известный и привлекательный бренд.
Окончательное решение о покупке потребитель принимает у полки магазина.
Две трети потребителей скорее купят тот бренд, что
есть в продаже, чем станут искать самый любимый: слишком дорого время, особенно
в крупных городах. Тем более, что большинство людей
предпочитают не один бренд, а три – четыре в каждой
категории. По нашим данным, менее 40% людей, отправляясь в супермаркет,
планируют покупку конкретногобренда.
И только 3% из них, оказавшись у полки, без колебаний выберут именно тот бренд, который собирались. Даже самая яркая медийная реклама может не дать эффекта тому или иному бренду, если в местах продаж будут активные коммуникации
его конкурента. Покупатель у полки делает выбор в среднем за 30 секунд. И
зачастую приобретает не тот бренд, который знает из
рекламы, а тот, что выделяется и выглядит привлекательнее других в месте
продажи. Решающую роль могут сыграть грамотно сделанная
выкладка, оригинальные и привлекающие внимание POSM, комплимент, приложенный к
упаковке, или консультант, готовый ответить на вопросы по бренду.
Главное – обратиться к потребителю именно в тот момент, когда он делает выбор.
Чтобы управлять, надо знать
Александр Шашкин, генеральный директор, OMI (OnlineMarketIntelligence)
Такое, на первый взгляд, неизмеримое понятие как "Любовь к бренду" на самом деле включает в себя функциональные, имиджевые, эмоциональные и поведенческие характеристики,
позволяющие оценить отношение потребителя к бренду.
Если измерять этот показатель в динамике, например, раз в год, можно оценить
общую эффективность маркетинговых усилий, направленных на создание и продвижение
бренда – ведь владельцы и создатели брендов не стоят на месте, они проводят рекламные кампании
и акции, придумывают новые бренды, разрабатывают
программы лояльности. Таким образом, показатель "любви" меняется.
Общий рейтинг – это только вершина айсберга. Важно знать детальную информацию о
людях, которые любят ваш бренд
(социально-демографические характеристики, стиль жизни, особенности потребления
и т.п.). Так как выборка исследования формировалась с использованием онлайн панели - сообщества людей, зарегистрировавшихся на
специальном портале для периодического участия в маркетинговых исследованиях, -
за его результатами стоят конкретные люди, к которым можно обратиться. Их можно
пригласить принять участие в отдельном количественном или качественном исследовании.
Можно также создать небольшое онлайн сообщество
(панель) любителей вашегобренда.
Это сообщество станет бесценным источником информации для маркетологов
и бренд-менеджеров, а также площадкой, где можно
тестировать новые концепции и идеи.
Средства женской гигиены
ALWAYS 31,3%
LIBRESSE 16,4%
OB 11,5%
KOTEX 9,7%
BELLA 8,1%
TAMPAX 6,9%
NATURELLA 6,6%
DISCRETE 3,7%
OLA 3,3%
NIVEA 2,5%
