В январе 2010 компанией Online Market Intelligence (OMI) и журналом "Маркетинг Менеджмент" были подведены итоги очередной волны всероссийского исследования "Любимые бренды российских покупателей"

В январе 2010 компанией Online Market Intelligence (OMI) и журналом "Маркетинг Менеджмент" были подведены итоги очередной волны всероссийского исследования "Любимые бренды российских покупателей".

Всего было опрошено 1500 человек в городах с населением более 1 млн. чел. методом online-интервью среди участников потребительской панели OMI. Путем анкетирования изучалось отношение людей к брендам в семнадцати категориях товаров повседневного спроса. Это исследование отличает несколько принципиально важных условий:
1. Участники заполняли анкеты самостоятельно. Это означает, что сведены к минимуму ошибки интервьюера, влияние интервьюера на респондента отсутствует.
2. При выборе любимых брендов вопросы носили открытый характер. Это означает, что люди не выбирали из того, что предложено исследователями, а называли то, что они сами знают и любят.
3. Респонденты оценивали только те бренды, которые они реально приобретают на регулярной основе.

ПЕРВЫЕ В КАТЕГОРИЯХ
Средства женской гигиены - ALWAYS.
Шампуни, кондиционеры и бальзамы для волос - PANTENE.
Средства по уходу за телом (гели для душа, кремы, мыло, дезодоранты и пр.) - NIVEA.

Какие интересные выводы можно извлечь?

Международные корпорации правят бал

Н
есмотря на отдельные победы, в большинстве категорий международные корпорации занимают от пяти-шести до всех десяти мест в десятке. В непродуктовых категориях – там, где речь идет о средствах гигиены, о товарах для ухода за телом, международные бренды царствуют безраздельно. Почему так происходит? Потому что

Д
елать продукты российские компании уже умеют, а вот делать бренды – пока не очень!

Международные компании гораздо сильнее российских именно в маркетинге!

Если подойти к полке в любом супермаркете, и внимательно почитать этикетки, то можно увидеть, что многие бренды изготовлены на нормальном российском предприятии. Например, шампуни Shauma, Elsev Loreal, Garnier fructis, Syoss изготовлены компанией Мэзопласт, г. Москва, 2-й Южнопортовый проезд, д. 35. Еще более интересная картинка по лакам для волос. В магазине АШАН лак для волос "Сервис клиента" стоит 23 рубля 14 копеек, лак "Прелесть" - 46.60, "Чистая линия" - 72.87, Taft – 107.36. Все они изготовлены на одном предприятии – на заводе "Арнест" в г. Невинномысск Ставропольского края. Можно легко посчитать, что маржа владельца хорошего бренда превышает маржу производителя в десять – двадцать раз. В современном забрендированном мире в области товаров массового потребления уже давно главная прибыль достается маркетингу, а не производству. Вывод – российские компании освоили производство хороших, качественных товаров. Молодцы. Теперь пришло время учиться маркетингу. Тем более, что

П
ервым достается всё!

Из анализа количества людей, проголосовавших за те или иные бренды, ясно видно, что первый бренд часто набирает в среднем в два раза больше голосов, чем второй. Второй бренд – в два раза больше, чем третий. А в сумме первые три бренда получают 80-90, а то и более процентов любви покупателей. При этом некоторым брендам удается стать недосягаемыми для своих ближайших конкурентов. Так, за Lays проголосовало 39,8% покупателей, а за следующий за ним бренд "Кириешки" - всего 10%. А самый большой отрыв у бренда "Макфа" в макаронных изделиях. Его назвали любимым 67,9% потребителей. Следующие за ним "Щебекинские" набрали всего 7,1%.

КОММЕНТАРИИ

Любовь можно купить

Юний Давыдов, генеральный директор компании R&I

Любовь продажна! Ведь практически все первые места в таблице занимают бренды, у которых рекламные бюджеты больше других. Естественно, что респонденты в первую очередь вспоминают именно их, но особой заслуги маркетологов тут нет. Титул "любимый" – высшее звание для бренда. Но завоевать чистую, честную, страстную любовь потребителя невероятно сложно. Гораздо проще окружить потребителя тройным кольцом рекламы и регулярно наносить по нему медийные удары, вкрадчиво повторяя на все лады: "Ты меня любишь!", "Ты меня хочешь!", "Я – твой любимый бренд!" И в результате потребитель, хочется ему это или нет, начинает эту мантру запоминать. Очевидно, что подобная "любовь" нуждается в постоянной подпитке и крайне не стабильна: ее размер прямо пропорционален бюджету на рекламу. Если бренды-лидеры вдруг прекратят тратить миллионы на медийную поддержку, буквально на следующий год они неизбежно станут аутсайдерами в рейтингах "любимых" брендов. А через несколько лет большинство из них мы попросту забудем. Но все же есть случаи настоящей, неподкупной, вечной любви между человеком и брендом. Например, iPhone, которому совершенно не нужны рекламные бюджеты. Этот бренд – великое достижение рекламистов.

Кто создает бренды

Виктор Тамберг, управляющий партнер консалтингового бюро "Тамберг & Бадьин"

Вообще, бренд это представление в сознании потребителя о том, чем один продукт лучше другого, и чем этот продукт лучше для самого потребителя. Значит, бренд создает сам потребитель. Другое дело, что потребитель нынче избалован, а рынок переполнен. В голове среднестатистического человека находится самая настоящая свалка из различных товаров и марок. И чтобы новое представление о новом продукте или новой марке сложилось и закрепилось в сознании потребителя, оно должно "растолкать локтями" всех конкурентов и найти себе место на этой "свалке". Глупо кричать о том, что вы просто есть – этим самым вы, скорее всего, ничего не добьетесь. Чтобы потребитель нашел для вас местечко в своем ментальном беспорядке, нужно четко понимать, какое место вы там должны/хотите занять. И если у вас получится – это и будет бренд. Его не надо регулярно "ребрендить" или "наполнять эмоциями". Надо лишь охранять ту территорию, которую вы заняли в сознании. Отсюда следует и все прочее – упаковка, реклама, дизайн самого продукта, и все-все-все. Помните: причина потребления все равно находится в голове, а не на полке магазина и тем более не на производстве.

Мало сделать рекламу – надо выиграть битву за полку

Андрей Соколов, генеральный директор компании EMG

Мало создать известный и привлекательный бренд. Окончательное решение о покупке потребитель принимает у полки магазина.
Две трети потребителей скорее купят тот бренд, что есть в продаже, чем станут искать самый любимый: слишком дорого время, особенно в крупных городах. Тем более, что большинство людей предпочитают не один бренд, а три – четыре в каждой категории. По нашим данным, менее 40% людей, отправляясь в супермаркет, планируют покупку конкретного бренда. И только 3% из них, оказавшись у полки, без колебаний выберут именно тот бренд, который собирались. Даже самая яркая медийная реклама может не дать эффекта тому или иному бренду, если в местах продаж будут активные коммуникации его конкурента. Покупатель у полки делает выбор в среднем за 30 секунд. И зачастую приобретает не тот бренд, который знает из рекламы, а тот, что выделяется и выглядит привлекательнее других в месте продажи. Решающую роль могут сыграть грамотно сделанная выкладка, оригинальные и привлекающие внимание POSM, комплимент, приложенный к упаковке, или консультант, готовый ответить на вопросы по бренду. Главное – обратиться к потребителю именно в тот момент, когда он делает выбор.

Чтобы управлять, надо знать

Александр Шашкин, генеральный директор, OMI (Online Market Intelligence)
Такое, на первый взгляд, неизмеримое понятие как "Любовь к бренду" на самом деле включает в себя функциональные, имиджевые, эмоциональные и поведенческие характеристики, позволяющие оценить отношение потребителя к бренду. Если измерять этот показатель в динамике, например, раз в год, можно оценить общую эффективность маркетинговых усилий, направленных на создание и продвижение бренда – ведь владельцы и создатели брендов не стоят на месте, они проводят рекламные кампании и акции, придумывают новые бренды, разрабатывают программы лояльности. Таким образом, показатель "любви" меняется. Общий рейтинг – это только вершина айсберга. Важно знать детальную информацию о людях, которые любят ваш бренд (социально-демографические характеристики, стиль жизни, особенности потребления и т.п.). Так как выборка исследования формировалась с использованием онлайн панели - сообщества людей, зарегистрировавшихся на специальном портале для периодического участия в маркетинговых исследованиях, - за его результатами стоят конкретные люди, к которым можно обратиться. Их можно пригласить принять участие в отдельном количественном или качественном исследовании. Можно также создать небольшое онлайн сообщество (панель) любителей вашего бренда. Это сообщество станет бесценным источником информации для маркетологов и бренд-менеджеров, а также площадкой, где можно тестировать новые концепции и идеи.

Средства женской гигиены

ALWAYS 31,3%
LIBRESSE 16,4%
OB 11,5%
KOTEX 9,7%
BELLA 8,1%
TAMPAX 6,9%
NATURELLA 6,6%
DISCRETE 3,7%
OLA 3,3%
NIVEA 2,5%

Шампуни, кондиционеры и бальзамы для волос

PANTENE 16,9%
SCHAUMA 15,5%
HEAD & SHOULDERS 15,1%
NIVEA 12,5%
GLISS KUR 8,6%
FRUCTIS 7,0%
ELSEVE 6,3%
TIMOTEI 6,3%
DOVE 6,0%
SHAMTU 5,9%

Средства по уходу за телом (гели для душа, кремы
, мыло, дезодоранты и пр.)

NIVEA 26,5%
DOVE 16,7%
PALMOLIVE 13,0%
REXONA 10,7%
FA 8,8%
AVON 5,7%YVES ROCHER 5,6%
GARNIER 4,8%
ORIFLAME 4,3%
AXE 3,9%
<

Полный текст статьи на сайтах www.sostav.ru

www.ruhim.ru

Моя корзина
Товаров: 0 шт.
Сумма заказа: 0 руб.
Перейти в корзину
Оформить заказ

Указанные на сайте цены, не являются публичной офертой




© Планета Торговли
О компании | Наши партнеры | Вакансии | Контакты | Карта сайта